Hacking Growth - resenha crítica

Introdução

Growth Hacking é um termo que foi criado pelo próprio autor deste livro, Sean Ellis, em meados de 2010. Ele desenvolveu essa expressão para explicar suas experiências pelas empresas pelo qual passou, como o Dropbox, por exemplo. Atualmente, Sean é fundador e CEO do portal GrowthHackers.com. Sem dúvida ele é a maior autoridade mundial sobre este assunto!

Neste livro Sean elenca uma série de empresas (do mercado digital ou não) que adotaram medidas de Growth Hacking para seu aprimoramento. O livro é dividido em duas partes:

• Parte I – o autor aborda toda filosofia do Growth Hacking, bem como seu processo de detalhado de implementação.
• Parte II – nesta parte são discutidas os desafios que podem ser enfrentados por meio do Growth Hacking. Também são mostradas implicações importantes do método.

As empresas que se servem do Growth Hacking abrem mão do custoso e pouco eficiente marketing convencional para se lançar num mundo muito mais fluido, onde a coleta, o estoque e a análise dos dados dos consumidores permitem crescimento rápido, de baixo custo e com grande nível de precisão. Growth Hacking é o combustível que alimenta o crescimento instantâneo baseado na experimentação. Claro que nem todas aplicaram Growth Hacking da forma correta – e por isso foram severamente punidas (muitas das quais nem existem mais).

Nas palavras do próprio autor, a explicação mais acurada de Growth Hacking seria: “Nós acreditamos que Growth Hacking é muito mais que estratégia de negócio, ou mesmo um processo contínuo. É uma filosofia, um modo de pensar, que pode ser adotado por qualquer companhia, grande ou pequena”.

Talvez, numa definição curta, podemos dizer que Growth Hacking seja “Marketing Orientado a Experimentos”. Ele é uma nova filosofia administrativa baseada na coleta e interpretação de dados provindos do contato do usuário com o produto da empresa. Isso é conseguido por meio da aplicação de experimentos certeiros sobre dados do consumidor, capazes de retornarem informações precisas do seu padrão de escolha. Essas informações são valiosas e uma análise criteriosa é que dispara o crescimento rápido da empresa. Embora o Growth Hacking tenha sido implementado primeiramente nos anos 50 (pelo McDonalds, que decidiu colocar algumas unidades no meio das rodovias americanas, onde não havia outra opção para o cliente comprar comida), o mundo digital se revelou o melhor cenário para seu estabelecimento, pois agora temos maior capacidade de entender a mente do consumidor, por meio de experimentos bem planejados encontrados em sites, aplicativos, scripts computacionais e dispositivos eletrônicos. Esses recursos trazem para as empresas um volume enorme de dados sobre o perfil e o comportamento dos usuários. O Growth Hacking é na verdade um ciclo muito bem definido:

1. Análise de dados e escolha de informações;
2. Geração de ideias;
3. Priorização de experimentos;
4. Corrida dos experimentos escolhidos;

E retorno ao passo 1 para visualizar os resultados e decidir os próximos passos.

Seguindo essa “receita”, o time deve entender quais são os caminhos promissores e quais aqueles que não merecem investimento. Repetindo esse processo inúmeras vezes, o time de Growing Hacking irá conseguir ganhos (em geral pequenos), que levarão a empresa a ter mais resultados. O que se deve esperar desse processo é o crescimento rápido, robusto e com grande aceitação do mercado consumidor. Não é necessário dizer que tudo isto levará a maximização dos lucros da empresa.

Um Pouco Sobre os Growing Hackers

Growing Hackers são os profissionais que estão ligados diretamente ao processo de decisão e implementação do Growth Hacking. Embora aqueles que sejam formados em Marketing possam estar mais pŕoximos do conhecimentos teórico que cerca esse assunto, qualquer profissional pode ser um Growing Hacker. Engenheiros, administradores, pessoas do time de vendas e etc; todos estão aptos a enxergar o mundo sob as lentes dessa filosofia, capaz de ser aplicada a qualquer área da empresa que precise evoluir, não apenas o setor de vendas. Para tanto, o profissional deve ter uma base sólida de marketing, fluência em metodologia de experimentos, tecnologia e análise de dados, além de comportamento do consumidor. Análise estatística rigorosa, capacidade de cruzar dados e de “pegar” o comportamento do consumidor também são muito bem-vindas, embora essas duas últimas características possam ser atribuídas ao especialista em Data Science (se o time tiver um).

Com esse leque em mãos, a tarefa é entender o cliente e levantar os possíveis gatilhos que possam disparar o ato da compra (e claro, entender quais são os “atritos” gerados pelo produto ou pelo sistema que afastam o consumidor). O grupo deve ter boa fluência e evitar decisões unilaterais, baseadas em pouca discussão ou sobre uma base fraca de dados/experimentos. O time então deve ter um líder que inspire respeito e seja capaz de ouvir todos os integrantes do grupo, com jogo de cintura para contornar as falhas que surgirão do processo criativo, sem expor ou pressionar os demais integrantes. Ele é responsável por decidir o foco que será dado naquela reunião, naquela semana, ou em um período maior de tempo, baseado nas prioridades da companhia e nas informações que são levantadas pelos sucessivos testes aplicados pela equipe de desenvolvimento.

Seu nível de comprometimento e esforço é que influenciará o time a seguir em frente ou o afundará em marasmo e burocracia. Caso a empresa seja um start-up, que possua um caixa pequeno e poucos funcionários, é interessante que o líder do time de Growth Hacking seja o próprio dono. Caso isso não seja possível, é importante o dono delegar essa tarefa para alguém de sua plena confiança (em empresas grandes, que podem possuir até mais de um time de Growth Hacking, o CEO deve cuidadosamente indicar o(s) lídere(s) do(s) time(s) de Growth Hacking).

Aha Moment

Assim que o consumidor entrar em contato com o produto, ele deve sentir o “Aha moment”. Esse sentimento nada mais é do que a visualização, por parte do cliente, da importância daquele produto para sua vida; ele deve ver a diferença que o produto faz no seu cotidiano e quão urgente ele é para sua felicidade. Esse sentimento cria um laço muito difícil de ser quebrado entre o cliente e a empresa e é fundamental para a consolidação da compra. Todas as companhias de crescimento rápido apresentam produtos que despertam o sentimento de Aha moment. Ter as características que despertam o Aha moment transforma o produto em “must-have”, produtos preciosos para o crescimento rápido e sustentado da empresa. Não adianta fazer anúncios chamativos se seu produto não é ainda must-have. Se o público não entende o “valor core” desta mercadoria, a importância que aquele produto agrega para sua vida, a adesão será pífia. O valor central do produto deve ficar evidente desde os primeiros contatos que o público tem com o produto, para que entendendo o problema que ele resolverá em seu cotidiano, possa adicioná-lo ao seu carrinho de compras.

Mas como saber se seu produto é must-have, isto é, provoca um Aha moment nos clientes?

A melhor maneira é procurar por pessoas que já estão ávidas na utilização desse produto e perguntar porque elas o utilizam em seu dia-dia. O que há de similar entre todas essas pessoas? Que valor elas veem neste produto que outros usuários não enxergam? Minerando dados e observando os feedbacks podemos chegar ao valor core do produto. Deve ficar bem claro que o valor core do produto é apenas para um público específico. Um público errado jamais terá uma experiência must-have com seu produto. A pesquisa com o usuário deve sempre começar com a seguinte pergunta: Caso o [seu produto] não seja mais produzido, como você se sentiria?

1. Muito desapontado;
2. Um pouco desapontado;
3. Não ficaria desapontado (para mim esse produto não é útil);
4. N/A (nunca usei esse produto).

A interpretação desse teste simples mostra como o produto é querido pelos usuários:

- se 40% ou mais dos entrevistados responderem que ficarão muito desapontados se o produto deixasse de ser produzido, então podemos concluir que ele é must-have e vale muito a pena investir em propagandas para alavancar o produto;

• se uma parcela entre 25 a 40% dos entrevistados responderem que ficariam muito despontados com o fim do produto, significa que o produto, os anúncios ou mesmo a forma como as pessoas entendem sua utilização precisa de ajustes. A equipe deve realizar testes precisos e rápidos para entender se o consumidor está sentindo algum atrito em sua experiência com o produto.
• caso menos de 25% diga que sentirá muita falta do produto, é um indicativo forte de que ele precisa de melhoras substanciais ou que você não está anunciando ele para o público correto.

Além dessa primeira questão, outras são também muito importantes (talvez em passos posteriores):

• que outro produto você usaria como alternativa para [seu produto]?
• qual o benefício primário que você tem desse [seu produto]?
• você recomendaria [seu produto] para alguém?
• que tipo de pessoa você acredita que se beneficiaria mais desse [seu produto]?
• como poderíamos melhorar o [seu produto] para melhor atender às suas necessidades?

E, ao terminar a pesquisa, é recomendável manter o contato com o usuário para se obter mais detalhes sobre a relação dele como o produto. Neste caso, uma importante questão seria:

• poderíamos enviar um e-mail para você solicitando maiores esclarecimentos sobre suas respostas?

Esses questionamentos revelam se o produto está pronto para ser lançado para o público amplo. Hoje existem grandes plataformas on line em que você pode encontrar comunidades ou grupos de pessoas capazes de usar o seu produto precocemente e retornar um feedback sobre ele. Facebook, Instagram, Apple e Google app stores, WordPress e Meetup são apenas algumas delas. Caso você não tenha conseguido uma base grande de usuários para lhe dar um retorno, confie suas pesquisas nos poucos clientes que você tem; é sempre melhor ter poucas respostas precisas do que muitas informações contendo ruídos.

O Crescimento

O crescimento da empresa é algo que merece bastante atenção. Após verificar que seu produto é must-have e causa um Aha moment no público, você deve elencar estratégias de crescimento que te lancem do nível em que você está para o nível desejado, com clareza do resultado que você quer alcançar. Deve-se então desenhar experimentos que ampliem a capacidade de alcance do produto (que devem respeitar a hierarquia de tempo e esforço para serem rodados – os mais rápidos e impactantes primeiro, depois os outros). Assim você poderá compor uma fórmula de crescimento com todas as métricas que impelem a sua empresa a subir de nível.

Entre essas métricas, destacamos a métrica North Star, aquela que está intimamente relacionada ao Aha moment e que seja a principal impulsionadora do crescimento da empresa. Ela captura o valor core da companhia e para determiná-la devemos perguntar a nós mesmos: em nossa equação de crescimento, qual a melhor métrica para a experiência must-have do nosso produto? Essa métrica é a North Star. Assim que as métricas de crescimento forem estabelecidas, todo o foco do time de crescimento deve se voltar para a alavancagem dessas métricas, correndo experimentos que destaquem como o comsumidor entende e se comporta diante do produto. Essa análise é essencial para o crescimento acelerado prometido pelo Growth Hacking.

O Processo Growth Hacking

Todo o processo pode ser dividido em quatro etapas distintas que devem ser implementadas repetidamente para se alcançar os resultados esperados pelo método. São eles:

1. Análise

Nesse estágio o líder do time trabalha junto com o analista de dados para entender o perfil dos consumidores (tanto demográfico quanto psicográfico). Nesta etapa ocorre a separação dos clientes em grupos dos mais variados tipos, desde aqueles que entram no site todos os dias quanto daqueles que nunca aparecem; os seus dispositivos preferidos, os principais hábitos e etc. Esses dados são sumarizados pelo líder e passados para toda a equipe. Os dados mais relevantes sobre os grupos dos clientes devem ser destacados para serem debatidos nas reuniões.

2. Geração de Ideias

As ideias que a equipe tiver sobre a análise dos dados dos usuários devem ser repassadas para todos na forma de formulários padronizados da seguinte forma:

• Nome da ideia – um nome curto para a ideia em questão, dado pelo autor da mesma. O nome da ideia torna a discussão mais fácil e objetiva.
• Descrição – descrição da ideia apontando os detalhes da mesma.
• Hipótese – simples proposição de causa-e-efeito mostrando como a ideia resolveria o problema. Deve-se evitar frases vagas e mal formuladas.
• Métrica a ser medida: a métrica/característica a ser testada pelo experimento.

3. Priorização de Experimentos

As ideias devem ser pontuadas para que se possam comparar umas às outras e se revelar quais as mais factíveis de serem implementadas na semana seguinte – e quais serão guardadas para testes futuros. O autor deste livro, Sean, estabeleceu uma forma padronizada para se pontuar as ideias, denominado ICE score. Essa métrica é baseada em três pontos fundamentais que as ideias devem ter: impacto, confiança e facilidade de implementação. O impacto é a expectativa no qual a ideia melhorará a métrica; a confiança é a medida de quão fortemente a ideia gera resultados e a facilidade é a medida de quanto tempo e de quantos recursos são necessários para se implementar essa ideia. A pontuação de cada um dos itens é feita pela pessoa que submete a ideia. Todos do time devem ser estimulados a sugerir ideias e, mesmo pessoas de outros setores podem contribuir de forma valiosa para o quadro de ideias.

4. Corrida de Experimentos

Nesse passo os experimentos devem ser corridos e os dados colhidos logo após a execução dos mesmos.

Após todo esse processo, os dados devem ser analisados e debatidos nas reuniões. Os rumos dos próximos experimentos devem ser tomados com base nas respostas dos experimentos feitos na semana anterior, e assim uma nova rodada de experimentação é alcançada na semana seguinte, formando um processo contínuo. Os dados devem ser tratados e apresentados de forma enxuta e clara para toda a equipe. Tabelas muito cheias, métricas excessivas, redundâncias e ambiguidades devem ser cortadas da apresentação. De nada adianta colher muitos dados se a sua equipe não consegue interpretá-los: eles serão inúteis para o processo.

A métrica North Star é a mais importante do seu produto. Ela é o resultado direto do Aha moment do cliente e é aquela que se deve dar mais foco para o crescimento.

Outra coisa importante é que muitos testes apenas permitem quantificar o comportamento do usuário, mas é de suma importância qualificar o cliente enquanto interage com o produto. Por exemplo, saber que muitos usuários não veem um vídeo completo disponibilizado pela empresa não agrega muita informação para a análise. A questão é entender porque eles não carregam o vídeo todo. Pode ser, por exemplo, um problema no aplicativo para celular, que deve ser corrigido rapidamente pelo time de desenvolvimento.

As Reuniões

As reuniões devem ser muito bem planejadas e objetivas, com a divisão feita mais ou menos assim:

• 15 minutos: revisão das métricas de crescimento e do foco daquela semana.
• 10 minutos: revisão das atividades da última semana.
• 15 minutos: lições importantes aprendidas dos experimentos analisados.
• 15 minutos: seleção dos testes de crescimento para o ciclo atual.
• 05 minutos: anotações na planilha de ideias de crescimento.

O Growth Hacking Segue um Funil

Toda essa metodologia exposta anteriormente é construída para otimizar o processo de crescimento de uma companhia. Quando bem aplicados, esses passos levam ao funil de crescimento:

1. Aquisição – processo de atração de clientes para a empresa;
2. Ativação – quando o cliente tem boa experiência com o produto;
3. Retenção – cliente satisfeito, que renova a assinatura ou recompra o produto;
4. Receita – momento em que os usuários geram receita (caixa) para a empresa;
5. Indicações – quando os clientes indicam o seu produto para conhecidos e familiares.

Para atrair clientes é muito importante determinar a linguagem usada nos comerciais bem como se ela descreve corretamente os benefícios que seu produto terá para o público-alvo. Outro fator crítico é o canal em que o anúncio será veiculado. Ele deve ser escolhido com muito cuidado, dado seu alto custo e as particularidades de cada sistema. Para escolher um canal, você deve se orientar por esses seis passos:

1. Custo do canal para veiculação do anúncio: isso é crucial para empresas com poucos recursos;
2. Facilidade de focar na sua audiência pretendida (e poder fazer experimentos com ela);
3. Capacidade de controle dos experimentos;
4. Tempo de lançamento do anúncio/experimento (leva-se mais tempo para se lançar na TV do que no facebook, por exemplo);
5. Tempo necessário para gerar resultados;
6. Tamanho da audiência que o anúncio alcançará.

Uma vez que o cliente tenha se familiarizado com a empresa, é importante observar sua interação com o produto. Aqui, tanto os clientes que efetuam toda a trajetória até o pagamento quanto aqueles que resistem a uma compra ou abandonam o site são fontes preciosas de informação. Deve-se realizar pesquisas para saber porque os primeiros foram até o fim enquanto que os últimos não completaram os passos. Deve-se olhar quais deles chegaram no Aha moment, como podemos classificar e agrupar esses usuários, quais canais eles usaram para chegar até a empresa e etc. e conduzir entrevistas para entender como reduzir as desistências.

A retenção é o passo posterior a aquisição/ativação e ela que proporciona comprometimento do cliente com a empresa. A retenção pode ser dividida em três fases: inicial, média e longa. Na primeira, o cliente recém-chegado se torna convencido de que o produto o satisfaz, por isso quer renovar a assinatura ou comprar mais unidades. Na segunda fase, o cliente não apresenta mais curiosidade sobre as feições do produto e o time de crescimento deve trabalhar para transformar o uso do produto em um hábito. Na terceira fase o cliente já tem boa experiência na utilização do produto e o time deve sempre trabalhar para inová-lo, com o propósito de manter a experiência must-have fresca na mente do cliente.

As outras duas fases são meras consequências da retenção. Um cliente retido e satisfeito gera dividendos para a empresa de forma estável e automaticamente faz propaganda boca-a-boca para seus conhecidos. É um ciclo que se estabiliza. O Growth Hacking é uma forma de se chegar a esse ponto de forma rápida por meio de experimentações e análise. Serve para qualquer empresa, inclusive para a sua!

Dica do 12'

Complementando Hacking Growth, temos na estante do 12 dois excelentes microbooks: Big Datae Os Inovadores. Por favor, agende a leitura e não perca!